“唤醒”沉睡资产——湖南“以文塑旅”样本调研
本报记者 何文英
七月盛夏，张家界旅游集团股份有限公司(以下简称“张家界”)旗下项目大庸古城焕新开业，往来游客川流不息。古城内，实景打造的“好六街”人声鼎沸；入夜后，澧水河上竹筏沉浸式演艺光影流转。据统计，开业三日(7月10日至7月12日)，古城接待游客便突破了15万人次。可半年前，这里还是一处基础设施不完备、商铺大量空置、连续四年亏损的文旅项目。
近年来，湖南电广传媒股份有限公司(以下简称“电广传媒”)和芒果超媒股份有限公司(以下简称“芒果超媒”)，以“文旅运营经验+独有IP”驱动的商业模式，五年间在湘潭、衡阳、怀化等9个市州落地11个文旅项目，打造了一批盘活存量资产的鲜活样本。
在业内看来，当部分地方平台及上市文旅企业仍深陷“重资产沉淀、依赖门票经济”的发展困境，面对存量资产周转率低、创收动能不足等行业共性发展难题时，湖南则率先探索“以文塑旅”，成功“唤醒”了一批沉睡资产。
存量包袱变新宝藏
焕新后的大庸古城，打破了大众对传统古城青砖灰瓦、仿古商铺扎堆的固有印象。在大庸古城，整条街区以潮流美学重构空间肌理，小芒文创集合店、综艺同款“有何不渴”主题咖啡馆错落分布。与其他景区不同的是，古城街区采取免费开放运营模式，主要靠沉浸式演艺、特色民宿、文创零售、特色餐饮等业态分层变现。
电广传媒董事长王艳忠向《证券日报》记者表示，目前有205家优质商户入驻大庸古城，构筑多元业态矩阵。同时，项目主打产品“大庸幻境”正在紧锣密鼓地施工中。该产品依托国民影视IP《捉妖记》搭建叙事体系，融合当地奇峰秘境与数字光影技术，预计于今年10月份正式对外商演，有望成为整个片区的拳头产品。
同类探索正在全省多点开花，长株潭都市圈的撒欢·杨梅洲也换了一副模样。如今的这片江心绿洲(以下简称“江心岛”)曾因每年汛期被洪水淹没，成为文旅开发的“烫手山芋”。如今，江心岛保留全域九百多亩的原生风貌，以都市田园为核心定位，完成低干预改造，并通过植入《向往的生活》田园木屋、《你好星期六》“好六街”等线下业态，实现动静结合适配全年龄段游客。与此同时，沿江设立的芙蓉国里房车别墅酒店，补齐了片区住宿供给不足的短板，有效激活过夜消费。
湖南芒果文旅投资有限公司副总经理段可可向《证券日报》记者细数该项目盘活前后的巨大反差：“改造之前的十余年间，江心岛没有稳定客流，周边缺乏品质酒店配套，很难催生长沙、株洲等短途游客的二次消费。现在，万楼街区、房车酒店、杨梅洲形成完整联动度假动线，直接带动周边餐饮、零售行业回暖。”
“一地一策”破除项目沉疴
大庸古城、杨梅洲均非“天赋型”文旅项目，既有初期定位脱离市场需求、先天地理与硬件存在短板等个体差异，又有缺乏内容运营能力、收入渠道单一等共性问题。对此，湖南给出的解题方法是：依托广电系两家上市公司的特色，坚持策划前置、一地一策的核心方法论，针对每一处存量资产的病灶精准问诊、量身定制改造方案。
王艳忠直言，大庸古城初始定位与文旅产品逻辑存在偏差，更接近商业综合体，早期规划主要依托房地产市场行情，计划以独栋出售方式回笼资金，建筑结构是独立单元而非整体，文旅产品融入少。2021年大庸古城试运营后连续四年亏损，招商停滞、门可罗雀，直接拖累上市公司业绩，最终导致张家界进入司法重整程序。
电广传媒和芒果超媒作为重整股东方，与张家界共同出资成立张家界芒果文旅有限公司。该公司注册资本为1.8亿元，负责大庸古城的提质改造和联合运营。两家上市公司接手的第一件事便是推翻原有开发思维，将项目重新定义为内容驱动的文商旅融合街区，把Z世代年轻群体锁定为核心目标客群，围绕年轻人社交打卡、情绪疗愈、轻度假的需求搭建全部产品体系。
基于上述改造思路，电广传媒和芒果超媒形成清晰互补分工——电广传媒负责整体策划统筹、招商引资，并以长沙世界之窗等多个成熟景区运营经验对大庸古城赋能；芒果超媒则输出全矩阵综艺、影视IP与全媒体宣发渠道，打通IP从屏幕到线下实体场景的转化链路。
不同于大庸古城，杨梅洲面临的最大困难是先天地理条件。江心岛每年汛期被淹，大规模永久性建筑投入存在极高经营风险，此前多次开发设想均因洪涝隐患搁置。
段可可表示：“结合这一现实情况，项目团队定下‘三不’开发准则：不新建永久性建筑、不改动岛屿原始地貌、不投入无法回撤的重资产。岛上全部商业、休闲空间均依托原有民居修缮改造，电力设备统一抬高，观光小火车等大型游乐设施选用可快速撤离的轮式底盘；植被替换为桃树、高粱等耐涝品种，最大限度降低自然灾害带来的经营损失。”
除了大庸古城和杨梅洲，电广传媒和芒果超媒还在湖南省内实施芒果文旅“三湘星光行动”，深耕当地独特文化和旅游资源，凭借“轻资产、重策划、强运营、产品化”的独特模式，通过与地方政府合作，盘活一系列国有闲置资产，成功打造了湘潭万楼、衡阳东洲岛、怀化榆树湾青春广场等多个“文化+科技+旅游”标杆项目。
其中，湘潭万楼从无人问津到三年累计1000万人次客流量。衡阳东洲岛自2024年9月份开业至2026年6月底，游客量累计超720万人次。怀化榆树湾青春广场更是在2025年国庆中秋假期创下游客接待数与营业收入双项增速全省第一。
王艳忠表示，各个项目的改造路径虽各不相同，但底层逻辑却高度统一——始终以存量资产自身禀赋、历史包袱、地方诉求为出发点，前置市场调研、客群画像分析、盈利模型测算，不盲目照搬项目模板，从根源上消解存量资产长期闲置的核心矛盾。
驱动“存量”变“增量”
“文旅存量资产的形成，其根本原因是各地在开发项目时生搬硬套行业模式，缺少持续内容生产、全域营销、精细化运营的完整体系。面对大同小异的文旅项目，游客很难产生付费的欲望。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端在接受《证券日报》记者采访时表示。
文旅市场发展空间广阔。7月初，《旅游强国建设“十五五”规划》正式发布，明确指出到2030年，旅游业高质量发展取得明显成效，现代旅游业体系更加完善，旅游强国建设取得显著进展。人民群众的旅游获得感、幸福感明显增强，旅游公共服务体系不断完善，人民群众旅游满意度持续提升，国内居民出游人次达到83亿，国内出游总花费达到7.7万亿元，旅游的普惠性进一步凸显。
行业要分食这块巨大的蛋糕，必须打破“赚吆喝不赚钱”的困境，既要向盘活存量资产要效益，也要做好存量项目后期的增量开发和运营。
“譬如湘潭万楼·芒果青年码头，我们对该项目的整体规划就是分多期滚动开发。一期通过全国最大的集装箱街市快速激活；二期依托全省最高的‘湘潭眼’摩天轮、芒果主题乐园、芒果海洋馆、元宇宙体验等产品引爆客流；三期落地房车别墅酒店后，通过补齐湘潭片区长期缺失的过夜业态短板，串联万楼商业街区与杨梅洲田园场景，打造两天一夜微度假完整动线。”段可可表示，万楼片区运营3年多来年均300万人次游客，项目改造后不到1个月时间，与改造前相比客流增长达到81%，营收增长超七成。
陈端认为，湖南电广传媒以专业文旅运营经验赋能，与芒果超媒媒体矩阵渠道联动，能够低成本实现项目全网破圈传播。各地在盘活存量文旅资产时，可以借鉴“本土文化+头部内容IP+专业第三方运营”三方协同模式，摒弃纯粹地产化开发思路，平衡公共公益属性与商业自主造血能力，避免存量项目改造后再度闲置。
从大庸古城的涅槃重生，到湘潭杨梅洲的旧貌焕新，再到“三湘星光行动”的连点成线，湖南以传媒产业优势破解文旅存量资产沉睡困局，交出立足区域特色的实践方案。未来，这套根植湖湘文化、依托传媒内容的盘活范式，或将让更多沉寂已久的存量资产，通过“以文塑旅”焕发长久生机，为区域经济发展注入新动能。
